千億市值的大坑，你還在迷信的IP經濟學可以下課瞭
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文/張書樂
周末在傢，連續刷瞭2天《戰鬥民族養成記》（又名《我是如何成為俄羅斯人的》）。這部俄劇早在2015年末的時候，就用完全不一樣的俄羅斯喜劇風格在中國造成瞭轟動。順便呢，在看劇的同時，還能普及不少俄羅斯的風土人情與民俗文化。反而讓人有瞭一種對美劇慣用套路的跳出感。
回過頭來，看暑期檔的國內電影，大傢的目光則是《戰狼2》如何將《三生三世十裡桃花》與《建軍大業》兩部大戲的票房徹底擊破，大有一種IP經濟已經過時瞭的感覺。
鎖場鎖出瞭一個濃縮版IP經濟
去年年初，出版社的編輯曾經和我約過一本關於IP經濟的書，結果寫瞭2萬字之後，我果斷棄稿。對此，當時我的解釋是市面上已經有瞭這方面的書，跟風也很難有什麼意義；但內心裡，我的感覺則是，我已經無法在書中自圓其說，甚至於越寫越不知道IP經濟到底是個什麼。
在很多人看來，IP經濟其實就是粉絲經濟，簡言之，通過將A領域的IP，放到B領域，然後讓粉絲為此賣單。當然，順便能夠在B領域獲得更多的粉絲，則是上佳表現。
看起來言之有理，但實際呢？這次的《三生三世十裡桃花》就給出瞭一個有意思的IP現象。
大量楊洋的粉絲，用鎖場的方式，避免這部影片因為票房慘淡攪拌機推薦，就被影院給下瞭線或減少排期。具體怎麼鎖場呢？其實也頗為簡單，就是用手機票務平臺，提前幾天預定某個場次的票，一個就夠瞭，在角落裡。
好處就是，門票售出，電影院就得按照契約精神放映，哪怕連一個人都沒有，還有好處就是這些粉絲特別顧及偶像的偉光正形象，所以購買的位置也都是角落裡，這樣，如果放映的時候來的人多，也不會影響到別人的購票體驗和觀影效果。
這就是粉絲鎖場，請註意不是包場，隻是用一種技術手段來造成影片持續放映和熱門的假象，然後來誘惑走過路過可能錯過的吃瓜群眾們圍觀。
據說，按楊洋粉絲公佈的數字，此次鎖場行動戰果有兩種說法，一說是鎖定瞭4萬場，一說是鎖定瞭7萬場，同時，劉亦菲粉絲也有參與鎖場。
這個事情可以從很多方向上進行解讀。比如，盡管這個來自網絡文學的IP，在改編電視劇上獲超音波蛋糕切割機得瞭收視率上的一定成功，但電影改編似乎不太強；又比如，網文改編電影的失敗之作太多，大多原因是100分鐘很難容納動輒百萬字小說的內容，讓原本的網文粉絲們不太樂意捧場……
如果換個角度呢？單單隻是看鎖場這麼個行為時，我們可以米香成型機把明星視作是這部電影最大的IP，就如小鮮肉高度濃縮的《建軍大業》那樣，隻是楊洋、劉亦菲的粉絲們更加深愛自己的偶像，才會爆發出鎖場這麼一個極端的行為。
看似粉絲組織起來，維護自己的IP，大有一股戰鬥民族的熊出沒風格，但換言之，鎖場中所爆發出來的IP經濟戰鬥力，真的不怎麼樣。
1000張粉絲飯票！從來沒什麼IP經濟
7萬次鎖場，我們如果看作是7萬名粉絲的有組織行為，也就鎖定瞭楊洋的鐵桿粉絲基本量——7萬。何況，事實上這樣的算術多少有點浮誇瞭。
就是一場大型演唱會的觀眾量，如此而已。在IP經濟學或粉絲經濟中，有一個經典演述：創作者，如藝術傢、音樂傢、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、視頻制作者或者作者，隻需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。
楊洋的鐵桿粉絲基礎，顯然超過瞭這個一千個粉絲理論太多倍，然而也依然不足以支撐起一個IP經濟的成功。這也讓我想起瞭多年前看過的一條娛樂新聞，某古裝劇集中，導演想要某個當紅小鮮肉把發型復古一點，可該鮮肉的答復則是粉絲們之所以來看這部劇，就是為瞭看他染得過分炫目、膨脹的十分張揚的發色和發型。
濃濃的一股IP經濟雞湯味道，可結果呢？那部劇集貌似沒有多少結果。
IP經濟學從來就是熬著一碗濃鬱的雞湯，將鐵桿粉絲的數量擴大到任意數值。可就在鎖場這個濃縮版IP經濟學模型上，我們甚至可以用一句話就能擊破這樣的謊言：如果真有那麼多粉絲，為何隻是鎖場，而不是包場呢？
何況，《三生三世十裡桃花》中，有的不僅僅是劉亦菲、楊洋等多個“人肉”IP，還有號稱有千萬級讀者的網文IP。
其實，從A領域到B領域，想要通過IP的魔力去吸引粉絲來買單，本身就是一個童話，甚至可以說是一個負擔，比如在2000年之後，眾多新版的金庸武俠劇，總是被粉絲們吐槽，而收視卻比較慘淡，就是一個例證。
請學習《變形金剛》，再造一個IP
或許，造成張紀中版金庸劇的口碑失敗的關鍵，並不在於他對金庸原作的改編，而在於金庸迷們已經太過於熟悉那些劇情，符合原著也不想點贊，不符原著就要吐槽。
似乎還是可以舉出反例，比如香港的1983年版射雕中，大傢奉若經典的李若彤版神雕裡，也有不少劇情的修改……但或許，還可以有另一種解讀，即看劇的大多數觀眾，當時並沒有讀過原著，比如我，以及身邊的不少小夥伴。
帶著情結去感受IP的跨界產品，往往是尋找情懷，當情懷落空之時，也就會果斷放棄買單的想法。如果換一種情景呢？不去找粉絲麻煩，而是從另一個領域，找到更多的新用戶呢！
《變形金剛》系列電影，其實就是一種打破IP經濟禁錮的一種嘗試，或者說是成功。就如近來被吐槽到極致的《變形金剛5：最後的騎士》來說，包括我在內的變形金剛鐵桿粉們，大多有一種不知所雲之感，亦找不到多少和少年時記憶相互印證的內容。
然而，那又如何？整個《變形金剛》系列裡，本身就和原有的動畫有太多傳承關系，甚至連金剛們，也隻是形似罷瞭。但這恰恰讓更多新生代的受眾們，樂意接受，並且除票房外的各種衍生品上買單。
諸如被各種IP經濟學奉為經典的完全改版於原著的哈利波特，其實亦不是一部給孩子看的專場電影，反而原著隻是童書，而電影則讓全年齡都樂意去瞧一瞧。而漫威森林裡的眾多超級英雄，且不說電影、電視劇集改編瞭多少，就是其半個世紀的漫畫裡，也在不斷的重制故事，甚至為瞭能夠迎合新的讀者，而設定出多元宇宙，讓不同的讀者能夠看到同一個超級英雄在不同世界裡截然不同的表現。
不斷的顛覆和再造IP，而不是去消費所謂的鐵桿粉絲紅利，其實才是一種通用瞭許多年的IP經濟學的成功路徑。這其中，重塑是一個非常至關重要的狀態。就好像《戰鬥民族養成記》一樣，其實我們也能從裡面看到少許《辦公室的故事》、《意大利人在俄羅斯的奇遇》的風味，但它難道能夠在中國，靠那些“80年代的新一輩”們拉動幾分幾厘收視？
敢於打破原有IP，才能成功。突然很想念林青霞。這位瓊瑤言情劇的鐵桿女一號，昔日有多少鐵桿粉絲，但一部《東方不敗》裡，女扮男裝的造型，除瞭開創出新戲路外，也讓她獲得瞭更長久的成功和更多的粉絲。反觀以前的搭檔秦漢，不就是沒有重塑IP，等到人老珠黃瞭也就消失在茫茫人海中瞭嗎！
你真的還想簡單的靠IP經濟學來創造一個虛假的繁榮嗎？鎖7萬場，也不如包1萬場來的爽快，可這需要的不是一個金字招牌+票房毒藥的IP，而是一個讓所有人意想不到的內涵。
正好，寫到這裡，《戰鬥民族養成記》中又給瞭我一個新的槽點：同是經典，美國的芭比娃娃，講究的是外表上吸引人的身材，而俄羅斯的套娃，圓滾滾的外形裡是“內涵”。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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